Nike VS Apple VS Jawbone

loghi.001Nel mese di agosto mi sono dedicato all’esplorazione del West americano, da Vancouver a San Francisco. In questo percorso ho avuto la fortuna di visitare le sedi di tre belle aziende: Nike, Apple e Jawbone. Realtà molto diverse che – da nord a sud – rappresentano dimensioni molto diverse dell’impresa e dello stile americano.

La sede di Nike è una sorta di grande campus universitario poco fuori Portland: tutto è molto informale, le persone della security sono severe ma gentili e sorridenti, l’atmosfera generale è tranquilla e rilassata, gli spazi ampi (le distanze da percorrere tra un ingresso e l’altro sono letteralmente chilometriche e molti si portano le biciclette da casa). Ogni dipendente – compatibilmente con i propri impegni lavorativi – ha la possibilità di praticare ogni tipo di sport, a qualsiasi ora, a qualsiasi livello (dall’amatoriale al professionistico), completamente gratis. Come tutte la aziende americane il lavoro è quasi 24/7 e alle mail di lavoro si risponde anche da casa prima di mettersi a dormire. Ma qui non è New York, non c’è lo stress della East Coast: questo è l’Oregon, qui siamo a Beaverton, a due passi da Portlandia, a pochi minuti dalla natura più estrema (che sia oceano o alta montagna non importa) e a stretto contatto con il nostro corpo.

Tutta un’altra storia a Cupertino, dove la Apple è una presenza palpabile e massiccia, cresciuta negli anni fino ad occupare ogni isolato di questo angolino di California circondato dalle autostrade. Dopo la foto di rito accanto all’insegna di 1 Infinite Loop, fatta la gimcana tra i turisti che sperano di trovare memorabilia nel piccolo negozio aperto al pubblico, entriamo con i nostri accompagnatori e ci registriamo con estrema facilità. Decidiamo di pranzare nella mensa, magnifica e brulicante di centinaia di persone (in grandissima maggioranza under 40) che si fanno strada per scegliere il cibo migliore ed accaparrarsi un tavolo per sedersi. Il cibo è ottimo, la scelta incredibile (dal vegano al carnivoro, dalla pizza alle ostriche) e i prezzi bassissimi. Ma la sensazione generale resta quella di un friendly estremamente controllato, di uno spirito da surfista che corre libero ma sotto sorveglianza speciale. Lo si vede nell’attenzione ad ogni gesto fatto e ad ogni parola detta, alla sottile tensione competitiva che sottopelle dice: “Attenzione. Qui in un attimo mi possono far fuori”. E visto che ogni cosa che accade qua dentro rappresenta un segreto da non svelare, ovviamente quell’attimo è un’ipotesi nemmeno troppo remota.

Dopo aver visitato Apple, dopo una visita al Computer History Museum, andiamo a San Francisco per un veloce salto da Jawbone. Qui si respira un’aria totalmente diversa, da startup, ma comunque da startup con 400 dipendenti. Partiti dagli auricolari bluetooth e dalle casse acustiche, ora stanno sbancando con i braccialettini traccatutto: il benessere per le orecchie sembra essere stato il grimaldello per arrivare al benessere a trecentosessanta gradi, quello che sconfina persino nella salute. Arriviamo verso sera assieme ad una quantità enorme di cibo, perché qui non c’è la mensa, ma se lavori fino a tardi l’azienda ti offre la cena. Tacos e insalate corrono da una scrivania all’altra, tra i Mac e le scartoffie. Anche qui l’età media è bassissima e si intravedono un sacco di hipster e fashioniste. Potrebbe essere una festa qualsiasi all’Ace Hotel, ma siamo nel cuore del domani tecnologico, che unisce magistralmente design e funzione, hardware e software, corpo e cervello. E il futuro sembra essere proprio qui, tra queste le aziende che hanno imparato la lezione dei grandi, tra marketing, ricerca, design delle funzioni, design delle forme, design delle interfacce, ergo innovazione.

Se Nike è la storia dell’attività fisica che diventa mercato, se Apple è la storia del design che si fonde con le idee, aziende come Jawbone rappresentano la miglior sintesi di tutti questi aspetti, che si alleano, si fondono e, magicamente, si trasformano in un design invisibile, che nasconde la tecnologia e aiuta a gestire il proprio corpo.

Portland, ovvero della grazia hipster

IMG_6301Portland è il parco giochi degli hipster. Da queste parti edifici di mattoni, camicie a quadri, barbe e scarponi da montanaro, negozi di felpe couture, librerie che mescolano libri vintage a blockbuster, qui sono la norma. E appaiono con una spontaneità disarmante.

Se è vero – come diceva Baldassarre Castiglione – che la grazia è sforzo senza affettazione, Portland è il regno della grazia hipster. Sembra Williamsburg in formato città, ma senza la mascheratura di fasullo che spesso traspare da chi si atteggia a “io non sono mainstream”. Qui è l’amore per la vita all’aperto che spinge a possedere scarponcini da hiking, è la passione per le notti in tenda che abitua ad indossare tessuti scozzesi, sono le gite a Mount Rainer che fanno scegliere zainetti tecnici, sono le insegne anni ’50 di Fish Grotto e Georgia’s Grocery che fanno nascere la grafica retro-tipografica, sono i pomeriggi passati da Powell’s City of Books (il negozio di libri più grande del mondo!) a farti passeggiare con libri stropicciati sottobraccio.

Poi c’è la moda, of course: ci sono l’Ace Hotel e Stumptown Coffee, ma qui è pari pari come essere a New York. Però basta passare sull’altro lato della strada per trovare un’unicum: si sta finendo di realizzare Union Way, una piccola galleria commerciale in cui regna un meraviglioso equilibrio tra costruzioni in legno e iPad, sushi e caramelle artigianali, moda commerciale e rarità, hype e heritage: insomma, il paradiso hipster.

Passeggiando per Portland si ha davvero l’impressione che la definizione di hipster vada rivista e approfondita, che non sia solo un trend passeggero ma più radicale, che non sia un fenomeno di facciata ma uno stile destinato a rimanere ancora a lungo.

E probabilmente le sue radici non sono da cercare sulla East Coast, ma in Oregon.